“最美”系列引發(fā)廣泛關(guān)注 央視公益品牌獲高度認(rèn)可,，成為媒體試水公益的成功典范
（中國(guó)紅十字報(bào)）2012年下半年以來(lái)，中央電視臺(tái)陸續(xù)推出多檔大型公益活動(dòng),，包括“尋找最美鄉(xiāng)村教師”,，“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”，聚焦基層農(nóng)村教育,、衛(wèi)生,；《開學(xué)第一課》給孩子們講述“美在你身邊”，《我的父親母親》聚焦老年人,，《夢(mèng)想合唱團(tuán)》發(fā)動(dòng)明星草根攜手做公益,，“感動(dòng)中國(guó)”評(píng)選2012年度最感人的人物事跡等。
據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)口碑（輿情）研究所/艾利艾咨詢（IRI）對(duì)以上大型公益活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì),，大型公益活動(dòng)為央視貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)共6509919條,，涉及網(wǎng)站達(dá)600余家，其中《夢(mèng)想合唱團(tuán)》因其明星效應(yīng)和公益與娛樂(lè)相結(jié)合的形式受到最多關(guān)注,?？梢哉f(shuō)，系列大型公益活動(dòng)對(duì)央視公益品牌影響力的整體提升起到了良好的推動(dòng)作用,。
CCTV公益品牌獲高度認(rèn)可
對(duì)“尋找最美鄉(xiāng)村教師”和“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”活動(dòng)網(wǎng)民口碑構(gòu)成進(jìn)行分析可見,，網(wǎng)民對(duì)“最美”系列整體評(píng)價(jià)積極。兩次活動(dòng)中,，正面和中性口碑合計(jì)比例占據(jù)網(wǎng)民意見的94%,，其中正面口碑比例高達(dá)43%，充分證明了網(wǎng)民對(duì)“最美”系列活動(dòng)的支持態(tài)度,，同時(shí)也體現(xiàn)出活動(dòng)對(duì)CCTV在網(wǎng)民心目中的品牌印象具有相當(dāng)大的促進(jìn)作用,。
“最美”系列兩次活動(dòng)歷時(shí)半年，在全國(guó)范圍內(nèi)尋找扎根基層,、為民眾服務(wù)的教師和醫(yī)生,，其公益色彩和弘揚(yáng)大美大愛的主題受到很多網(wǎng)友好評(píng)。很多網(wǎng)民表示,，這兩次活動(dòng)“平凡中見偉大”,，選出的是“最美的人,，最美的心”。網(wǎng)民MondaySL的觀點(diǎn)頗具代表性：“真心覺得CCTV做得《尋找最美鄉(xiāng)村教師》,、《尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》很棒,，每個(gè)人的故事，每個(gè)人的大愛,，雖然點(diǎn)滴,，但是真實(shí)存在，匯聚在一起,，溫暖你,、我、他,，溫暖這個(gè)有愛的社會(huì),。”網(wǎng)民“DJ文雅”觀看節(jié)目后感慨：“這個(gè)社會(huì)每個(gè)人都活得不容易,，但他們卻在不容易中活出了分量與精彩,。醫(yī)者父母心，醫(yī)生,，偉大的職業(yè),；鄉(xiāng)村醫(yī)生，平凡又不平凡的閃光者,?！?
“最美”系列作為CCTV在2012年力推的兩檔大型公益活動(dòng)，也引發(fā)不少人對(duì)CCTV新聞節(jié)目的正面肯定,，認(rèn)為這兩次活動(dòng)是新聞媒體“走基層,、接地氣”的最好體現(xiàn)，并期待CCTV的報(bào)道能夠盡快帶來(lái)鄉(xiāng)村教師和醫(yī)生生活環(huán)境的改善,。網(wǎng)友“健康傳播廝”就將“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”活動(dòng)比作電影《鳳凰琴》：“據(jù)說(shuō)當(dāng)年一部電影《鳳凰琴》就解決了民辦教師,、代課教師轉(zhuǎn)正的問(wèn)題，期盼《尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》活動(dòng)能給全國(guó)130萬(wàn)鄉(xiāng)村醫(yī)生帶來(lái)希望,，我們能做的就是繼續(xù)傳遞正能量,。”
大型公益活動(dòng)強(qiáng)調(diào)發(fā)揮整合效應(yīng)
在多次大型公益活動(dòng)中,，中央電視臺(tái)在傳播中出現(xiàn)了很多亮點(diǎn),。“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”活動(dòng)聚焦農(nóng)村醫(yī)療問(wèn)題,，在社會(huì)各階層產(chǎn)生了熱烈反響,，成為系列公益活動(dòng)中的典范。
“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”活動(dòng)是繼“尋找最美鄉(xiāng)村教師”之后的又一大型公益活動(dòng),，活動(dòng)聚焦農(nóng)村醫(yī)療問(wèn)題,，在呈現(xiàn)鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)德仁心,、鼓勵(lì)社會(huì)關(guān)注這一群體的同時(shí)，也在引導(dǎo)人們重新認(rèn)識(shí)當(dāng)今醫(yī)患關(guān)系,、反思醫(yī)療制度,、促進(jìn)醫(yī)療體制完善。由于“鄉(xiāng)村醫(yī)生”關(guān)系到中國(guó)最基層農(nóng)民的生命安全,，同時(shí)又承受著長(zhǎng)期的貧困和艱辛,，因此活動(dòng)開展后，在社會(huì)各階層產(chǎn)生了相當(dāng)熱烈的反響,。
活動(dòng)評(píng)選出的優(yōu)秀鄉(xiāng)村醫(yī)生受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注,，以馬背村醫(yī)居馬泰、“最美女村醫(yī)”鐘晶,、“丈夫背上的鄉(xiāng)村醫(yī)生”周月華等為代表的鄉(xiāng)村醫(yī)生群體,，成為網(wǎng)民熱議的基層好人代表，成為媒體發(fā)揮社會(huì)輿論引導(dǎo)作用的重要體現(xiàn),。
在“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”活動(dòng)中，CCTV對(duì)活動(dòng)的整體進(jìn)度進(jìn)行了有序安排,，不斷推出有代表性的優(yōu)秀鄉(xiāng)村醫(yī)生典型,，引發(fā)媒體和網(wǎng)民對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，其中“丈夫背上的鄉(xiāng)村醫(yī)生”周月華,、馬背村醫(yī)居馬泰,、“最美女村醫(yī)”鐘晶等醫(yī)生的事跡屢次引發(fā)輿情高潮。在“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”活動(dòng)過(guò)程中,，CCTV各頻道,、欄目集中力量，以CCTV記者“走基層”尋訪“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”,、新聞?lì)l道專欄展播,、科教頻道《講述》欄目專題展播、網(wǎng)絡(luò)宣傳,、大型頒獎(jiǎng)晚會(huì),、新聞發(fā)布會(huì)和企業(yè)愛心捐助有機(jī)結(jié)合的形式，分時(shí)段推進(jìn),，將活動(dòng)全面立體地呈現(xiàn)給公眾,。
打造全媒體推廣平臺(tái)
“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”活動(dòng)呈現(xiàn)出鮮明的全媒體特色，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體資源的有效利用,，一方面擴(kuò)大了活動(dòng)影響力,，另一方面充分展示了央視的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)和媒體資源整合力度在逐漸增強(qiáng)。
官網(wǎng)專題的開設(shè)成為央視臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)最直接的體現(xiàn),?！皩ふ易蠲类l(xiāng)村醫(yī)生”活動(dòng)在CCTV網(wǎng)開設(shè)活動(dòng)官方專題頁(yè)面,，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)跟蹤報(bào)道，集中呈現(xiàn)參選鄉(xiāng)村醫(yī)生的事跡,，并通過(guò)圖片,、攝影、視頻征集等形式,，向網(wǎng)友征集線索,，成為活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播最主要的宣傳渠道之一，同時(shí)也為活動(dòng)人選的尋找搭建了良好平臺(tái),。
主流網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛參與,，成為活動(dòng)信息在網(wǎng)絡(luò)上得到迅速擴(kuò)散的重要來(lái)源。以人民網(wǎng),、新華網(wǎng),、光明網(wǎng)為代表的主流媒體網(wǎng)站和以新浪、搜狐,、網(wǎng)易,、騰訊為代表的重點(diǎn)門戶網(wǎng)站都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了深入報(bào)道，成為活動(dòng)信息擴(kuò)散的一大來(lái)源,。同時(shí),，CCTV網(wǎng)的視頻報(bào)道也成為網(wǎng)絡(luò)視頻主要來(lái)源，不斷強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知,。
